ERS Effective Revenue Share – efektywny udział kosztów w przychodach i jego znaczenie w marketingu

ERS Effective Revenue Share to wskaźnik wykorzystywany przede wszystkim do określania, jaką część przychodu wygenerowanego przez kampanię, kanał sprzedaży lub inną aktywność biznesową pochłonęły związane z nią koszty. Najczęściej stosuje się go w marketingu efektywnościowym, e-commerce, kampaniach PPC, reklamie internetowej oraz analizie opłacalności poszczególnych źródeł sprzedaży.

Podstawowy wzór na ERS jest prosty:

ERS = koszt / przychód × 100%

Jeżeli firma przeznaczyła na reklamę 10 000 zł, a kampania wygenerowała 50 000 zł przychodu, ERS wynosi 20%. Oznacza to, że koszt reklamy pochłonął jedną piątą przychodu przypisanego do kampanii.

Wskaźnik ERS bywa przedstawiany jako odwrotność ROAS. Podczas gdy ROAS informuje, ile przychodu przypada na każdą złotówkę wydaną na reklamę, ERS pokazuje, jaki procent przychodu został przeznaczony na pozyskanie tej sprzedaży. W praktyce oba mierniki opisują tę samą relację, lecz prezentują ją z dwóch różnych perspektyw. ERS jest również określany jako advertising-to-sales ratio lub cost of sale.

Określenie Effective Revenue Share może jednak pojawiać się także w innym kontekście – szczególnie w marketingu afiliacyjnym i programach partnerskich. Wówczas może oznaczać rzeczywisty, końcowy procent przychodów przypadający partnerowi po uwzględnieniu prowizji, opłat administracyjnych, potrąceń oraz innych warunków rozliczenia. Dlatego podczas analizy danych zawsze trzeba sprawdzić, w jaki sposób ERS został zdefiniowany w danym systemie, raporcie lub umowie.

Co oznacza ERS Effective Revenue Share?

Skrót ERS pochodzi od angielskiego wyrażenia Effective Revenue Share, które można przetłumaczyć jako efektywny udział w przychodach. W polskim marketingu termin ten najczęściej opisuje procentowy udział kosztów w przychodzie wygenerowanym dzięki określonym działaniom.

Wskaźnik odpowiada więc na pytanie:

Jaką część uzyskanego przychodu firma musiała przeznaczyć na reklamę, pozyskanie klienta lub realizację analizowanego działania?

Jeżeli ERS kampanii wynosi 15%, oznacza to, że każde 100 zł przychodu wymagało poniesienia 15 zł analizowanego kosztu. Pozostałe 85 zł nie stanowi jednak automatycznie zysku. Z tej kwoty trzeba jeszcze pokryć koszt produktów, obsługi zamówień, płatności, logistyki, wynagrodzeń, podatków, zwrotów oraz pozostałych wydatków przedsiębiorstwa.

ERS jest zatem przede wszystkim wskaźnikiem efektywności kosztowej, a nie kompletną miarą rentowności. Sam wynik nie uwzględnia wszystkich kosztów działalności, dlatego nie powinien być utożsamiany z marżą ani zyskiem.

Najczęstsze znaczenie ERS w marketingu

W marketingu cyfrowym ERS najczęściej oblicza się jako stosunek wydatków reklamowych do przychodu przypisanego kampanii:

ERS marketingowy = wydatki reklamowe / przychód z kampanii × 100%

W tym ujęciu wskaźnik pokazuje, jaki procent wartości sprzedaży został pochłonięty przez budżet reklamowy.

Przykład:

koszt kampanii: 12 000 zł,
przychód: 80 000 zł,
ERS: 15%.

Firma przeznaczyła więc 15% wygenerowanego przychodu na reklamę.

Taka informacja jest łatwa do interpretacji i może być porównywana pomiędzy kampaniami, produktami, kategoriami oraz okresami. Pozwala również ustalać limity kosztowe dla działań marketingowych.

ERS jako rzeczywisty udział partnera w przychodach

W marketingu afiliacyjnym określenie Effective Revenue Share może być używane do opisania rzeczywistego udziału partnera w przychodach, a więc faktycznego poziomu wynagrodzenia osiągniętego po zastosowaniu wszystkich zasad programu.

Deklarowana stawka Revenue Share może wynosić na przykład 40%, ale po odjęciu opłat administracyjnych, kosztów dostawców, bonusów, korekt, podatków lub innych potrąceń rzeczywisty udział partnera może być wyraźnie niższy. W takim ujęciu ERS pozwala ocenić nie tyle koszt kampanii reklamowej, ile realną wartość programu partnerskiego.

W programach afiliacyjnych RevShare partner otrzymuje procent przychodów generowanych przez poleconych klientów, często przez dłuższy okres. Różni się to od modelu CPA, w którym wypłacana jest jednorazowa kwota za określoną akcję.

Oba znaczenia ERS są powiązane z relacją kosztu lub wynagrodzenia do przychodu, ale nie powinny być stosowane zamiennie bez wyjaśnienia. W analizie e-commerce ERS zazwyczaj oznacza udział kosztów reklamy w sprzedaży. W raporcie afiliacyjnym może natomiast oznaczać efektywną prowizję partnera.

Jak obliczyć ERS?

Podstawowe obliczenie ERS nie jest skomplikowane. Potrzebne są dwie wartości:

koszt analizowanego działania,
przychód przypisany do tego działania.

Wzór wygląda następująco:

ERS = koszt ÷ przychód × 100%

Jeżeli koszt wyniósł 5 000 zł, a przychód 25 000 zł:

ERS = 5 000 ÷ 25 000 × 100% = 20%

Oznacza to, że 20% przychodu zostało przeznaczone na pokrycie analizowanego kosztu.

Przykład obliczenia ERS dla kampanii Google Ads

Sklep internetowy prowadzi kampanię produktową. W ciągu miesiąca uzyskano następujące wyniki:

wydatek reklamowy: 18 000 zł,
wartość sprzedaży przypisana reklamom: 120 000 zł.

Obliczenie:

ERS = 18 000 ÷ 120 000 × 100%

ERS = 15%

Każde 100 zł przychodu wymagało więc wydania 15 zł na reklamę.

Jeżeli dopuszczalny ERS dla sklepu został ustalony na poziomie 18%, kampania mieści się w limicie. Jeżeli jednak firma może przeznaczyć na reklamę najwyżej 12% przychodu, wynik należy uznać za zbyt wysoki.

Przykład obliczenia ERS dla kampanii Meta Ads

Firma usługowa przeznaczyła 8 000 zł na reklamy w serwisach społecznościowych. Kampania wygenerowała sprzedaż o wartości 32 000 zł.

ERS = 8 000 ÷ 32 000 × 100%

ERS = 25%

Koszt reklamy odpowiada jednej czwartej przychodu. Sam wynik nie mówi jeszcze, czy kampania była opłacalna. Jeżeli firma osiąga bardzo wysoką marżę, ERS na poziomie 25% może być akceptowalny. Przy niskiej marży taki koszt może natomiast oznaczać stratę.

Przykład obliczenia ERS dla całego marketingu

ERS można obliczać nie tylko dla pojedynczej kampanii, lecz także dla całego budżetu marketingowego.

Załóżmy, że miesięczne wydatki obejmują:

Google Ads: 20 000 zł,
Meta Ads: 12 000 zł,
kampanie afiliacyjne: 5 000 zł,
działania porównywarkowe: 3 000 zł.

Łączny koszt wynosi 40 000 zł. Całkowity przychód przypisany tym działaniom to 250 000 zł.

ERS = 40 000 ÷ 250 000 × 100%

ERS = 16%

W ujęciu całościowym firma przeznacza 16 groszy z każdej złotówki przychodu na analizowane działania marketingowe.

Jak interpretować wynik ERS?

Ogólna zasada jest prosta:

im niższy ERS, tym mniejszą część przychodu pochłania analizowany koszt.

Nie oznacza to jednak, że najniższy możliwy ERS zawsze jest najlepszym wynikiem. Nadmierne ograniczenie wydatków może prowadzić do utraty zasięgu, mniejszej liczby zamówień i zahamowania wzrostu firmy.

Właściwa interpretacja wymaga zestawienia wskaźnika z:

marżą,
kosztami zmiennymi,
kosztami realizacji zamówienia,
wartością klienta w czasie,
poziomem zwrotów,
strategią wzrostu,
celem kampanii,
udziałem nowych klientów.

ERS na poziomie 5%

ERS wynoszący 5% oznacza, że koszt stanowi 5% przychodu. Z perspektywy efektywności jest to bardzo niski udział.

Może świadczyć o dobrze działającej kampanii, silnej marce, dużym udziale sprzedaży powracających klientów lub wysokim popycie na produkt. Może jednak również oznaczać, że firma inwestuje zbyt zachowawczo i nie wykorzystuje pełnego potencjału skalowania.

Jeżeli zwiększenie budżetu z 10 000 zł do 15 000 zł podniesie ERS z 5% do 7%, ale jednocześnie znacząco zwiększy zysk całkowity, taka zmiana może być korzystna.

ERS na poziomie 20%

Wynik 20% oznacza, że jedna piąta przychodu pokrywa analizowany koszt. W wielu sklepach internetowych taki poziom może być akceptowalny, ale wszystko zależy od marży.

Produkt z marżą przed kosztami reklamy wynoszącą 60% może pozwalać na ERS 20%. Produkt, którego realna marża wynosi 15%, prawdopodobnie nie będzie rentowny przy takim poziomie wydatków reklamowych.

ERS na poziomie 50%

ERS równy 50% oznacza, że połowa przychodu jest przeznaczana na analizowany koszt. Jest to wysoki wynik, ale w niektórych modelach biznesowych może być uzasadniony.

Przykładem są produkty cyfrowe, usługi abonamentowe lub biznesy, w których pierwszy zakup nie jest głównym źródłem zysku. Firma może zaakceptować wysoki koszt pozyskania klienta, jeżeli klient przez kolejne miesiące regularnie dokonuje zakupów.

W sprzedaży produktów fizycznych o niskiej marży ERS na poziomie 50% najczęściej będzie zbyt wysoki.

ERS na poziomie 100%

ERS wynoszący 100% oznacza, że koszt jest równy przychodowi:

koszt: 10 000 zł,
przychód: 10 000 zł.

Z perspektywy samego przychodu kampania nie pozostawia żadnej kwoty na pokrycie kosztu produktu, obsługi, podatków ani pozostałych wydatków. W typowym modelu sprzedażowym oznacza to głęboką nierentowność.

W ujęciu matematycznym ERS równy 1, czyli 100%, oznacza równość analizowanego kosztu i przychodu.

ERS powyżej 100%

Wynik wyższy niż 100% oznacza, że koszt przekroczył wygenerowany przychód. Przykładowo wydatek 12 000 zł przy przychodzie 8 000 zł daje:

ERS = 150%

Firma wydała na analizowane działania o połowę więcej, niż uzyskała przychodu. Taka sytuacja może być akceptowana tylko wyjątkowo, na przykład podczas testowania nowego rynku, wprowadzania produktu, pozyskiwania klientów o wysokiej wartości długoterminowej lub realizowania kampanii wizerunkowej.

Jaki ERS jest dobry?

Nie istnieje jedna uniwersalna wartość, którą można uznać za dobry ERS dla każdej firmy. Właściwy poziom zależy przede wszystkim od struktury marży.

Sklep z niską marżą musi utrzymywać niski udział kosztów marketingowych w przychodzie. Firma sprzedająca produkty cyfrowe może natomiast zaakceptować znacznie wyższy ERS, ponieważ koszt wytworzenia kolejnej kopii produktu jest niewielki.

Na docelowy ERS wpływają między innymi:

marża brutto,
koszt produktu,
koszt płatności,
koszt dostawy,
poziom dopłat do wysyłki,
zwroty i reklamacje,
koszty opakowania,
podatki,
rabaty,
udział sprzedaży powtarzalnej,
wartość klienta w czasie,
oczekiwany poziom zysku.

Maksymalny ERS a marża

Przybliżony maksymalny ERS można obliczyć na podstawie marży, ale należy uwzględnić wszystkie koszty, które muszą zostać pokryte z przychodu.

Załóżmy, że ze 100 zł przychodu:

45 zł stanowi koszt produktu,
5 zł koszt płatności i obsługi,
8 zł koszt logistyki,
7 zł rezerwa na zwroty i rabaty,
10 zł ma pozostać jako oczekiwany zysk.

Na marketing pozostaje:

100 zł – 45 zł – 5 zł – 8 zł – 7 zł – 10 zł = 25 zł

Maksymalny docelowy ERS wynosi więc 25%.

Przekroczenie tego poziomu nie musi oznaczać natychmiastowej straty w każdym zamówieniu, ale spowoduje, że firma nie osiągnie zakładanego wyniku.

Docelowy ERS nie powinien być ustalany przypadkowo

Częstym błędem jest przyjęcie wartości na podstawie obserwacji konkurencji lub ogólnych porad znalezionych w internecie. Dwie firmy działające w tej samej branży mogą mieć zupełnie inne koszty, ceny zakupu, poziomy rabatów i strategie.

Jedna marka może zarabiać przy ERS wynoszącym 30%, podczas gdy druga ponosi stratę już przy 15%.

Prawidłowy target powinien wynikać z rachunku ekonomicznego konkretnego przedsiębiorstwa.

ERS a ROAS

ERS i ROAS są ze sobą bezpośrednio powiązane. Oba wskaźniki wykorzystują koszt oraz przychód, ale odwracają kolejność tych wartości.

Wzór na ROAS:

ROAS = przychód / koszt

Wzór na ERS:

ERS = koszt / przychód

Jeżeli ROAS jest prezentowany jako liczba, zależność można zapisać następująco:

ERS = 1 / ROAS

oraz:

ROAS = 1 / ERS

Jeżeli wskaźniki wyrażane są procentowo, trzeba odpowiednio przeliczyć wartości.

Przykład przeliczenia ERS na ROAS

Koszt kampanii wynosi 10 000 zł, a przychód 50 000 zł.

ROAS:

50 000 ÷ 10 000 = 5

Oznacza to, że każda złotówka kosztu wygenerowała 5 zł przychodu.

ERS:

10 000 ÷ 50 000 × 100% = 20%

Oba wyniki opisują tę samą sytuację:

ROAS 5,
ROAS 500%,
ERS 20%.

Tabela zależności ERS i ROAS

Przykładowe zależności wyglądają następująco:

ERS 10% odpowiada ROAS 10, czyli 1000%,
ERS 20% odpowiada ROAS 5, czyli 500%,
ERS 25% odpowiada ROAS 4, czyli 400%,
ERS 33,33% odpowiada ROAS 3, czyli około 300%,
ERS 50% odpowiada ROAS 2, czyli 200%,
ERS 100% odpowiada ROAS 1, czyli 100%.

Im niższy ERS, tym wyższy ROAS. Im wyższy ERS, tym niższy ROAS.

Kiedy ERS jest czytelniejszy od ROAS?

ERS jest często bardziej intuicyjny dla osób zarządzających budżetem lub marżą, ponieważ pokazuje koszt jako bezpośredni procent sprzedaży.

Informacja „ERS wynosi 18%” pozwala szybko stwierdzić, że reklama pochłania 18 groszy z każdej złotówki przychodu. Wynik „ROAS wynosi 5,56” wymaga dodatkowej interpretacji.

Z kolei ROAS jest wygodny podczas oceny, ile przychodu generuje jednostka budżetu. W praktyce warto obserwować oba wskaźniki, pamiętając, że są matematycznymi odwrotnościami.

ERS a ROI

ERS nie jest tym samym co ROI. ROI, czyli Return on Investment, mierzy zwrot z inwestycji i wymaga uwzględnienia wyniku osiągniętego po odjęciu kosztów.

Uproszczony wzór na ROI:

ROI = zysk / koszt inwestycji × 100%

ERS mierzy natomiast relację kosztu do przychodu:

ERS = koszt / przychód × 100%

Przychód nie jest zyskiem. Właśnie dlatego kampania może mieć atrakcyjny ERS lub wysoki ROAS, a mimo to pozostawać nierentowna.

Przykład różnicy między ERS a ROI

Sklep uzyskał:

przychód: 100 000 zł,
koszt reklamy: 20 000 zł,
koszt sprzedanych produktów: 65 000 zł,
pozostałe koszty zmienne: 10 000 zł.

ERS wynosi:

20 000 ÷ 100 000 × 100% = 20%

Po odjęciu wszystkich wskazanych kosztów pozostaje:

100 000 – 20 000 – 65 000 – 10 000 = 5 000 zł

Kampania przyniosła dodatni wynik, ale znacznie niższy, niż mógłby sugerować sam przychód.

Jeżeli koszt produktów wzrósłby do 72 000 zł, firma zanotowałaby stratę mimo niezmienionego ERS wynoszącego 20%.

ERS a COS

COS, czyli Cost of Sale, w analizie reklamy internetowej jest często używany w tym samym znaczeniu co ERS. Oba wskaźniki mogą oznaczać procentowy udział kosztu reklamy w przychodzie.

COS = koszt reklamy / wartość sprzedaży × 100%

W niektórych firmach skrót COS może jednak odnosić się do innych kategorii kosztów sprzedaży. Dlatego przed porównaniem raportów trzeba ustalić, jakie wydatki zostały uwzględnione.

W jednym systemie COS może obejmować wyłącznie budżet reklamowy. W innym może uwzględniać również prowizje, koszty marketplace’u, program afiliacyjny lub wynagrodzenie agencji.

ERS a ACOS

ACOS, czyli Advertising Cost of Sales, jest wskaźnikiem szczególnie popularnym w reklamach marketplace’ów, między innymi w systemach sprzedażowych. Matematycznie działa podobnie do marketingowego ERS:

ACOS = koszt reklamy / przychód z reklamy × 100%

Jeżeli reklama kosztowała 2 000 zł i wygenerowała 10 000 zł sprzedaży, ACOS wynosi 20%.

W takim ujęciu ERS, COS i ACOS mogą przedstawiać praktycznie tę samą relację. Różnice wynikają przede wszystkim z nazewnictwa oraz zakresu danych.

Nie należy jednak zakładać automatycznie, że wszystkie systemy liczą je identycznie. Część raportów może korzystać z przychodu brutto, inne z wartości netto, a jeszcze inne z wartości konwersji przed uwzględnieniem zwrotów.

ERS a marża

Marża jest jednym z najważniejszych elementów interpretacji ERS. Bez informacji o marży trudno stwierdzić, czy kampania jest rentowna.

Jeżeli marża przed kosztami marketingowymi wynosi 40%, a ERS 20%, po odjęciu reklamy pozostaje 20 punktów procentowych na pokrycie dalszych kosztów i zysku.

Jeżeli marża wynosi 15%, a ERS 20%, firma może tracić pieniądze na każdym zamówieniu, nawet jeśli kampania generuje wysoki przychód.

ERS a marża brutto

Marża brutto może być liczona jako różnica pomiędzy ceną sprzedaży a kosztem sprzedanego produktu. W praktyce analizy e-commerce często wymagają bardziej rozbudowanego podejścia.

Oprócz ceny zakupu produktu warto uwzględnić:

koszt pakowania,
koszt płatności,
dopłatę do dostawy,
prowizję marketplace’u,
rabaty,
zwroty,
reklamacje,
koszt kompletacji.

Dopiero po uwzględnieniu tych pozycji można określić, jaka część przychodu rzeczywiście pozostaje na marketing.

Break-even ERS

Break-even ERS to graniczny poziom wskaźnika, przy którym analizowane działanie nie generuje ani zysku, ani straty po uwzględnieniu przyjętych kosztów.

Jeżeli firma dysponuje 30% przychodu na reklamę po odjęciu wszystkich pozostałych kosztów, break-even ERS wynosi około 30%.

Wynik poniżej 30% oznacza dodatnią nadwyżkę. Wynik powyżej 30% oznacza stratę względem przyjętego modelu.

Break-even ERS można przedstawić jako:

Break-even ERS = udział przychodu dostępny na analizowany koszt

Ważne jest precyzyjne określenie, jakie koszty zostały wcześniej odjęte. Inny będzie próg dla marży brutto, a inny dla marży po uwzględnieniu logistyki i obsługi.

ERS a rentowność kampanii

ERS pomaga kontrolować relację pomiędzy kosztami i przychodem, ale nie powinien być jedyną podstawą decyzji.

Kampania z najniższym ERS nie zawsze generuje największy zysk. Może mieć bardzo wysoką efektywność, ale niewielką skalę.

Przykład kampanii o niskim ERS i małym zysku

Kampania A:

koszt: 1 000 zł,
przychód: 10 000 zł,
ERS: 10%,
marża po koszcie produktu: 40%.

Kwota pozostająca po koszcie produktu i reklamy:

4 000 zł – 1 000 zł = 3 000 zł

Przykład kampanii o wyższym ERS i większym zysku

Kampania B:

koszt: 10 000 zł,
przychód: 60 000 zł,
ERS: 16,67%,
marża po koszcie produktu: 40%.

Kwota pozostająca po koszcie produktu i reklamy:

24 000 zł – 10 000 zł = 14 000 zł

Kampania B ma wyższy, a więc teoretycznie gorszy ERS, lecz generuje znacznie większą nadwyżkę.

To jeden z powodów, dla których bezwzględne dążenie do minimalizacji ERS może ograniczać rozwój firmy.

ERS marginalny

W zaawansowanej analizie warto rozróżnić średni ERS oraz marginalny ERS.

Średni ERS opisuje relację całkowitego kosztu do całkowitego przychodu:

Średni ERS = całkowity koszt / całkowity przychód

Marginalny ERS pokazuje natomiast, jak duża część dodatkowego przychodu została pochłonięta przez dodatkowy koszt:

Marginalny ERS = przyrost kosztu / przyrost przychodu

Przykład marginalnego ERS

Przed zwiększeniem budżetu kampania osiąga:

koszt: 10 000 zł,
przychód: 60 000 zł,
średni ERS: 16,67%.

Po zwiększeniu budżetu:

koszt: 15 000 zł,
przychód: 75 000 zł,
średni ERS: 20%.

Dodatkowy koszt wyniósł:

15 000 – 10 000 = 5 000 zł

Dodatkowy przychód:

75 000 – 60 000 = 15 000 zł

Marginalny ERS:

5 000 ÷ 15 000 × 100% = 33,33%

Oznacza to, że dodatkowa sprzedaż została pozyskana przy znacznie wyższym koszcie niż sprzedaż dotychczasowa.

Jeżeli dopuszczalny poziom marginalnego ERS wynosi 35%, skalowanie nadal może być opłacalne. Jeżeli limit to 25%, zwiększenie budżetu przekroczyło próg efektywności.

Analiza marginalna jest ważna, ponieważ średni wynik może wyglądać dobrze nawet wtedy, gdy kolejne wydawane środki przestają być rentowne.

Jak wykorzystać ERS w zarządzaniu kampaniami?

ERS może pełnić funkcję praktycznego limitu kosztowego. Firma określa docelowy udział wydatków reklamowych w przychodzie, a następnie optymalizuje kampanie tak, aby utrzymać wynik w wyznaczonym zakresie.

Ustalenie ERS docelowego

Pierwszym krokiem jest obliczenie wartości wynikającej z ekonomiki biznesu.

Należy ustalić:

przychód netto lub brutto wykorzystywany w analizie,
koszt produktów,
koszty transakcyjne,
koszty logistyczne,
rabaty i zwroty,
oczekiwany zysk,
część przychodu dostępną na marketing.

Jeżeli na reklamę można przeznaczyć maksymalnie 18% przychodu, docelowy ERS powinien być niższy lub równy tej wartości.

Ustalenie ERS dla różnych kategorii

Nie każda kategoria produktowa powinna mieć ten sam cel.

Przykładowo:

kategoria A ma marżę 60% i docelowy ERS 25%,
kategoria B ma marżę 35% i docelowy ERS 15%,
kategoria C ma marżę 20% i docelowy ERS 8%.

Zastosowanie jednego celu dla całego asortymentu może prowadzić do nadmiernego promowania produktów niskomarżowych lub ograniczenia sprzedaży produktów o dużym potencjale.

Kontrola ERS na poziomie kampanii

Wskaźnik może być analizowany dla:

konta reklamowego,
kanału,
kampanii,
grupy reklam,
kategorii produktów,
marki,
konkretnego produktu,
regionu,
urządzenia,
grupy klientów.

Im bardziej szczegółowa analiza, tym łatwiej znaleźć obszary, które zawyżają koszt sprzedaży.

Nie należy jednak podejmować decyzji na podstawie bardzo małej liczby transakcji. Pojedyncze zamówienie może chwilowo znacząco zmienić wynik.

ERS a automatyczne strategie ustalania stawek

W systemach reklamowych cele związane z relacją kosztu do przychodu mogą być wykorzystywane przez automatyczne strategie optymalizacji. Dokumentacja Search Ads 360 uwzględnia między innymi docelowy współczynnik ERS jako parametr strategii ustalania stawek.

W praktyce oznacza to, że system może dostosowywać stawki tak, aby dążyć do określonego udziału kosztu w wartości konwersji.

Automatyzacja nie zwalnia jednak z kontroli jakości danych. Jeżeli wartości transakcji są przesyłane nieprawidłowo, system będzie optymalizował kampanie na podstawie błędnych informacji.

Jak obniżyć ERS?

Obniżenie ERS może nastąpić na dwa podstawowe sposoby:

zmniejszenie kosztu przy zachowaniu przychodu,
zwiększenie przychodu bez proporcjonalnego wzrostu kosztu.

Najlepsze rezultaty daje zwykle połączenie obu kierunków.

Poprawa jakości ruchu

Kampania może generować dużo wejść, które nie prowadzą do sprzedaży. W takim przypadku budżet jest przeznaczany na odbiorców o niskim prawdopodobieństwie zakupu.

Poprawa jakości ruchu może obejmować:

wykluczanie nietrafnych zapytań,
doprecyzowanie grup odbiorców,
ograniczenie nieskutecznych lokalizacji,
dostosowanie reklam do intencji,
eliminację źródeł niskiej jakości,
analizę urządzeń i godzin emisji.

Mniejsza liczba lepiej dopasowanych wejść może wygenerować więcej przychodu niż duża liczba przypadkowych kliknięć.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Jeżeli więcej użytkowników dokonuje zakupu przy tym samym koszcie pozyskania ruchu, ERS spada.

Współczynnik konwersji można poprawiać poprzez:

uproszczenie procesu zakupu,
poprawę opisów produktów,
dodanie opinii,
wyeksponowanie warunków dostawy,
zwiększenie szybkości strony,
ulepszenie wersji mobilnej,
ograniczenie liczby pól w formularzu,
poprawę widoczności przycisków.

Optymalizacja strony często daje bardziej trwały efekt niż samo obniżanie stawek reklamowych.

Zwiększenie średniej wartości zamówienia

Jeżeli koszt pozyskania transakcji pozostaje podobny, ale rośnie wartość koszyka, ERS maleje.

Średnią wartość zamówienia można zwiększać poprzez:

sprzedaż zestawów,
rekomendacje produktów uzupełniających,
progi darmowej dostawy,
rabaty ilościowe,
upselling,
cross-selling.

Takie działania muszą jednak zachować odpowiednią marżę. Sztuczne zwiększenie wartości koszyka przez nadmierne rabaty nie zawsze poprawi rentowność.

Wyłączenie nierentownych produktów

Niektóre produkty generują kliknięcia i zamówienia, ale nie zapewniają wystarczającej marży. Jeżeli są promowane na takich samych zasadach jak produkty wysokomarżowe, mogą podnosić całkowity ERS.

Warto analizować efektywność na poziomie produktu i ograniczać promocję pozycji, które:

mają niską marżę,
często są zwracane,
generują wysokie koszty logistyczne,
wymagają dużych rabatów,
mają niską dostępność.

Lepsze materiały reklamowe

Kreacja wpływa nie tylko na liczbę kliknięć, ale również na jakość pozyskiwanego ruchu.

Reklama powinna jasno przedstawiać produkt, cenę, przeznaczenie i najważniejszą korzyść. Zbyt ogólny komunikat może przyciągać osoby, które po wejściu na stronę odkrywają, że oferta nie odpowiada ich potrzebom.

Budowanie sprzedaży powtarzalnej

Powracający klient często dokonuje kolejnego zakupu bez ponoszenia pełnego kosztu pierwszego pozyskania. Rozwój retencji może więc obniżać długoterminowy ERS.

Pomagają w tym:

dobra obsługa,
wartościowy newsletter,
program lojalnościowy,
przypomnienia o zakupie,
dopasowane rekomendacje,
wysoka jakość produktu,
sprawna realizacja zamówienia.

Kiedy wysoki ERS może być uzasadniony?

Wysoki ERS nie zawsze oznacza błędną strategię. Może być świadomą inwestycją w rozwój.

Pozyskiwanie nowych klientów

Koszt pierwszego zakupu może być wysoki, ale klient może powrócić wielokrotnie. Jeżeli jego długoterminowa wartość jest duża, firma może zaakceptować słaby wynik pierwszej transakcji.

Warunkiem jest posiadanie danych potwierdzających rzeczywistą retencję. Nie wystarczy zakładać, że każdy klient wróci.

Wprowadzenie nowej marki

Nowa firma nie ma jeszcze rozpoznawalności, danych historycznych ani grup odbiorców. Początkowe kampanie mogą wymagać większego budżetu i osiągać gorszy ERS.

Okres testowy powinien jednak mieć określony limit kosztu i czasu. Bez tego „inwestycja w rozwój” może stać się trwałym usprawiedliwieniem nierentownych działań.

Sprzedaż abonamentowa

W modelu subskrypcyjnym pierwszy przychód może być niewielki w stosunku do kosztu pozyskania klienta. Zysk pojawia się dopiero po kilku miesiącach.

ERS liczony wyłącznie na podstawie pierwszej płatności może więc przedstawiać niepełny obraz. Lepsza będzie analiza obejmująca przychód klienta w dłuższym okresie.

Kampanie wizerunkowe

Nie każda kampania ma bezpośredni cel sprzedażowy. Działania budujące świadomość marki mogą wpływać na późniejsze wyszukiwania, wizyty bezpośrednie oraz sprzedaż w innych kanałach.

Przypisanie całego kosztu do natychmiastowego przychodu może zawyżać ERS. Nie oznacza to jednak, że kampanii wizerunkowych nie należy mierzyć. Trzeba jedynie stosować również inne wskaźniki.

ERS w e-commerce

W handlu internetowym ERS jest szczególnie użyteczny, ponieważ dane o kosztach reklamy i wartości zamówień można łączyć w raportach.

Wskaźnik może być liczony dla:

całego sklepu,
kanału reklamowego,
kampanii,
kategorii,
marki,
produktu,
nowych klientów,
klientów powracających.

ERS dla przychodu brutto i netto

Jednym z najważniejszych problemów jest wybór podstawy przychodu. Wynik będzie inny w zależności od tego, czy firma wykorzystuje:

wartość brutto z VAT,
wartość netto bez VAT,
przychód po rabatach,
przychód po zwrotach,
wartość zamówień z kosztem dostawy,
wartość samych produktów.

Jeżeli koszt reklamy zostanie podzielony przez przychód brutto, ERS będzie niższy niż w przypadku przychodu netto.

Przykład:

koszt reklamy: 10 000 zł,
przychód brutto: 61 500 zł,
przychód netto: 50 000 zł.

ERS brutto:

10 000 ÷ 61 500 × 100% = około 16,26%

ERS netto:

10 000 ÷ 50 000 × 100% = 20%

Różnica jest znacząca. Dlatego wszystkie osoby analizujące wyniki powinny korzystać z tej samej definicji przychodu.

ERS po uwzględnieniu zwrotów

System reklamowy może przypisać kampanii zamówienie o wartości 1 000 zł. Jeżeli klient później zwróci produkt, przychód nie zostanie ostatecznie zrealizowany.

Brak korekty danych powoduje zaniżenie ERS i zawyżenie efektywności.

Przykład:

koszt reklamy: 20 000 zł,
pierwotna wartość zamówień: 100 000 zł,
zwroty: 20 000 zł,
przychód po zwrotach: 80 000 zł.

ERS przed zwrotami:

20 000 ÷ 100 000 = 20%

ERS po zwrotach:

20 000 ÷ 80 000 = 25%

Kampania wygląda więc znacznie gorzej po uwzględnieniu rzeczywistej sprzedaży.

ERS dla nowych i powracających klientów

Łączny wynik może ukrywać fakt, że kampania w dużej części dociera do osób, które i tak znają markę.

Warto oddzielać:

koszt pozyskania nowego klienta,
przychód od nowych klientów,
koszt aktywizacji klientów powracających,
przychód od klientów powracających.

Wysoka efektywność remarketingu nie powinna automatycznie uzasadniać ograniczenia działań pozyskujących nowych odbiorców. Bez napływu nowych klientów grupa remarketingowa zacznie się zmniejszać.

ERS w marketingu afiliacyjnym

W afiliacji ERS może być analizowany z perspektywy reklamodawcy albo wydawcy.

Dla reklamodawcy wynagrodzenie partnera jest kosztem pozyskania sprzedaży. ERS może więc określać, jaki procent przychodu został wypłacony w formie prowizji.

Dla wydawcy Effective Revenue Share może oznaczać rzeczywistą stawkę udziału w przychodach po wszystkich korektach.

Revenue Share a Effective Revenue Share

Revenue Share to deklarowany model podziału przychodów. Umowa może przewidywać wypłatę określonego procentu wartości wygenerowanej przez poleconych klientów.

Effective Revenue Share pokazuje natomiast, jaki udział został rzeczywiście osiągnięty.

Przykład:

przychód stanowiący podstawę analizy: 100 000 zł,
deklarowana prowizja: 30%,
teoretyczne wynagrodzenie: 30 000 zł,
faktyczna wypłata po korektach: 24 000 zł.

Efektywny udział partnera:

24 000 ÷ 100 000 × 100% = 24%

Mimo deklarowanej stawki 30% rzeczywisty Effective Revenue Share wyniósł 24%.

Co może obniżać rzeczywisty udział partnera?

Na końcowy wynik mogą wpływać:

sposób definiowania przychodu netto,
opłaty administracyjne,
koszty płatności,
bonusy dla klientów,
zwroty,
podatki,
korekty transakcji,
warunki przenoszenia ujemnego salda,
przypisanie klienta do partnera,
czas obowiązywania prowizji.

W niektórych programach afiliacyjnych publikowane są przedziały Effective Revenue Share uwzględniające opłaty i zasady rozliczenia, co pokazuje, że stawka efektywna może różnić się od wartości nominalnej.

Dlaczego partner powinien monitorować ERS?

Sama deklarowana stawka RevShare nie wystarcza do porównania programów.

Program A może oferować 40%, ale stosować szeroki zakres potrąceń. Program B może oferować 30%, lecz naliczać prowizję od korzystniejszej podstawy i nie stosować dodatkowych opłat. W rezultacie drugi program może zapewniać wyższe faktyczne wynagrodzenie.

Partner powinien więc analizować:

całkowity przychód poleconych klientów,
podstawę naliczania prowizji,
faktyczną wypłatę,
korekty,
ERS po potrąceniach,
przychód na klienta,
okres utrzymania klienta.

ERS a modele CPA, CPS i CPL

Effective Revenue Share może być porównywany z innymi modelami rozliczeń marketingowych.

ERS a CPA

CPA, czyli Cost Per Action lub Cost Per Acquisition, określa koszt konkretnej akcji, najczęściej pozyskania klienta lub transakcji.

CPA = koszt / liczba konwersji

CPA odpowiada na pytanie, ile kosztowała pojedyncza konwersja. ERS pokazuje natomiast, jaki procent wartości przychodu pochłonął koszt.

Dwie kampanie mogą mieć ten sam CPA, ale różny ERS, jeżeli generują zamówienia o innej wartości.

ERS a CPS

CPS, czyli Cost Per Sale, może oznaczać koszt pojedynczej sprzedaży albo model prowizyjny, w którym partner otrzymuje wynagrodzenie za transakcję.

Jeżeli prowizja CPS jest procentem wartości sprzedaży, jej ekonomiczny charakter może być zbliżony do ERS. Jeżeli jest stałą kwotą, rzeczywisty udział kosztu w przychodzie będzie zależał od wartości zamówienia.

ERS a CPL

CPL, czyli Cost Per Lead, określa koszt pozyskania kontaktu. Nie mówi, ile przychodu ostatecznie wygenerował lead.

Aby przejść od CPL do ERS, firma musi znać:

liczbę leadów,
koszt pozyskania,
współczynnik zamknięcia sprzedaży,
średnią wartość transakcji,
rzeczywisty przychód.

Niski CPL nie musi oznaczać dobrego ERS. Tanie leady mogą mieć niską jakość i nie prowadzić do sprzedaży.

ERS w usługach i biznesie B2B

Wskaźnik może być stosowany również poza e-commerce. W firmie usługowej przychodem jest wartość podpisanych umów lub opłaconych usług przypisanych do danego kanału.

Przykład:

miesięczny koszt kampanii: 15 000 zł,
wartość pozyskanych kontraktów: 100 000 zł,
ERS: 15%.

Należy jednak zwrócić uwagę na opóźnienie pomiędzy pozyskaniem zapytania a podpisaniem umowy. Kampania prowadzona w styczniu może wygenerować sprzedaż dopiero w marcu.

ERS w B2B a długość procesu sprzedaży

W biznesie B2B analiza miesięczna może prowadzić do błędnych wniosków. Koszt pojawia się natychmiast, natomiast przychód z opóźnieniem.

Lepszym rozwiązaniem może być:

analiza kohortowa,
przypisywanie przychodu do daty pozyskania leada,
obserwacja wyników kwartalnych,
uwzględnienie wartości podpisanych kontraktów,
analiza przychodu w całym cyklu klienta.

ERS dla przychodu jednorazowego i powtarzalnego

Firma abonamentowa może liczyć ERS na podstawie:

pierwszej płatności,
przychodu z pierwszych trzech miesięcy,
przychodu rocznego,
prognozowanej wartości klienta.

Każde podejście daje inny wynik. Najważniejsze jest zachowanie konsekwencji i oddzielenie przychodów zrealizowanych od prognozowanych.

Atrybucja a wiarygodność ERS

ERS jest tak wiarygodny, jak dane dotyczące przychodu przypisanego do kampanii. Jeżeli system zawyża lub zaniża wartość konwersji, również wynik ERS będzie błędny.

Problem wielu kanałów

Klient może:

zobaczyć reklamę w mediach społecznościowych,
wejść na stronę,
później wyszukać markę w Google,
kliknąć reklamę tekstową,
wrócić bezpośrednio i dokonać zakupu.

Kilka systemów może przypisać sobie udział w tej samej sprzedaży. Jeżeli firma zsumuje przychody raportowane przez wszystkie platformy, otrzyma wartość większą niż rzeczywista sprzedaż.

To prowadzi do sztucznego obniżenia ERS.

Okna konwersji

Systemy reklamowe mogą wykorzystywać różne okna atrybucji. Jedna platforma przypisze zakup do reklamy klikniętej siedem dni wcześniej, inna może uwzględniać również wyświetlenia.

Zmiana okna konwersji może wpłynąć na raportowany przychód bez jakiejkolwiek zmiany rzeczywistych wyników biznesowych.

Dane z platformy a dane transakcyjne

Do bieżącej optymalizacji można korzystać z wartości raportowanych przez system reklamowy. Do oceny rentowności warto jednak zestawiać je z:

systemem sklepowym,
systemem księgowym,
CRM,
danymi o zwrotach,
rzeczywistymi płatnościami.

Platforma reklamowa pokazuje przypisaną wartość konwersji, ale nie zawsze odzwierciedla ostatecznie zrealizowany przychód.

Najczęstsze błędy w obliczaniu ERS

Mieszanie przychodu netto i brutto

Koszt reklamy netto podzielony przez przychód brutto daje inny wynik niż koszt netto podzielony przez sprzedaż netto. Wszystkie dane powinny być porównywane na spójnej podstawie.

Nieuwzględnianie zwrotów

Zwroty zmniejszają rzeczywisty przychód. Szczególnie w branżach o wysokim poziomie zwrotów ERS liczony przed korektą może być wyraźnie zaniżony.

Pomijanie wynagrodzenia agencji

Jeżeli celem analizy jest określenie całkowitego kosztu marketingu, należy zdecydować, czy koszt obejmuje tylko budżet mediowy, czy również:

obsługę agencji,
tworzenie kreacji,
narzędzia,
prowizje,
wynagrodzenie zespołu.

ERS mediowy i całkowity ERS marketingowy to dwie różne wartości.

Porównywanie różnych okresów

Nie należy dzielić kosztu z jednego miesiąca przez przychód z innego okresu, chyba że wynika to ze świadomie przyjętej analizy kohortowej.

Brak rozróżnienia produktów o różnej marży

Łączny ERS może wyglądać dobrze, mimo że część asortymentu jest sprzedawana ze stratą.

Podejmowanie decyzji na małej próbie

Kampania z jedną transakcją może chwilowo osiągać niezwykle dobry lub bardzo zły wynik. Przed zmianą budżetu trzeba uwzględnić liczbę konwersji i naturalne wahania.

Mylenie przychodu z zyskiem

To najpoważniejszy błąd interpretacyjny. ERS pokazuje udział kosztu w przychodzie, a nie poziom zysku.

Jak raportować ERS?

Dobry raport powinien pokazywać nie tylko sam procent, ale również wartości źródłowe.

W podstawowym zestawieniu warto uwzględnić:

koszt,
przychód,
ERS,
ROAS,
liczbę transakcji,
średnią wartość zamówienia,
marżę,
udział nowych klientów,
zmianę względem poprzedniego okresu.

Dzięki temu odbiorca może ocenić, co spowodowało zmianę wskaźnika.

Przykład raportu miesięcznego

Kanał Google Ads:

koszt: 30 000 zł,
przychód: 180 000 zł,
ERS: 16,67%,
ROAS: 6,
liczba zamówień: 600,
średnia wartość zamówienia: 300 zł.

Kanał Meta Ads:

koszt: 20 000 zł,
przychód: 80 000 zł,
ERS: 25%,
ROAS: 4,
liczba zamówień: 200,
średnia wartość zamówienia: 400 zł.

Na pierwszy rzut oka Google Ads osiąga lepszy ERS. Przed podjęciem decyzji warto jednak sprawdzić marżę produktów, udział nowych klientów i długoterminową wartość odbiorców z obu kanałów.

Analiza trendu

Pojedynczy wynik ma mniejszą wartość niż trend. ERS powinien być porównywany:

miesiąc do miesiąca,
rok do roku,
względem celu,
względem marży,
pomiędzy kanałami,
pomiędzy kategoriami.

Sezonowość może powodować naturalne wahania. W okresach dużego popytu ERS może spadać, a w słabszych miesiącach rosnąć.

ERS w arkuszu kalkulacyjnym

Do podstawowego obliczenia wystarczą trzy kolumny:

koszt,
przychód,
ERS.

Jeżeli koszt znajduje się w komórce B2, a przychód w C2, formuła może wyglądać następująco:

=B2/C2

Komórkę należy następnie sformatować jako procent.

Warto również zabezpieczyć formułę przed dzieleniem przez zero:

=JEŻELI(C2=0;\"\";B2/C2)

W angielskiej wersji arkusza:

=IF(C2=0,\"\",B2/C2)

Ważenie wyników

Całkowitego ERS nie należy obliczać jako zwykłej średniej procentów poszczególnych kampanii.

Załóżmy:

Kampania A:

koszt: 1 000 zł,
przychód: 10 000 zł,
ERS: 10%.

Kampania B:

koszt: 9 000 zł,
przychód: 30 000 zł,
ERS: 30%.

Zwykła średnia wynosi 20%, ale prawidłowy łączny ERS to:

(1 000 + 9 000) ÷ (10 000 + 30 000) × 100% = 25%

Łączny wynik należy zawsze liczyć na podstawie sumy kosztów i sumy przychodów.

Jak zwiększać skalę sprzedaży bez nadmiernego wzrostu ERS?

Skalowanie reklamy zazwyczaj prowadzi do stopniowego pogorszenia efektywności. Najbardziej skłonni do zakupu użytkownicy są pozyskiwani wcześniej, a dalszy wzrost wymaga docierania do szerszych i mniej zdecydowanych grup.

Celem nie powinno być więc utrzymanie identycznego ERS przy dowolnym budżecie, lecz znalezienie poziomu, przy którym całkowity zysk jest najwyższy.

Ustal przedział zamiast jednej sztywnej wartości

Zamiast targetu 15% można ustalić:

ERS do 15% – możliwość zwiększania budżetu,
ERS 15–18% – zakres docelowy,
ERS 18–22% – konieczność obserwacji,
ERS powyżej 22% – analiza i ograniczenie najmniej efektywnych działań.

Takie podejście jest bardziej praktyczne niż reagowanie na każde niewielkie odchylenie.

Analizuj zysk przy różnych poziomach budżetu

Kampania może generować:

przy budżecie 10 000 zł: ERS 10% i 30 000 zł nadwyżki,
przy budżecie 20 000 zł: ERS 15% i 45 000 zł nadwyżki,
przy budżecie 30 000 zł: ERS 22% i 48 000 zł nadwyżki,
przy budżecie 40 000 zł: ERS 35% i 40 000 zł nadwyżki.

Najniższy ERS występuje przy najmniejszym budżecie, ale największy wynik finansowy może pojawić się przy wydatku 30 000 zł.

Oddziel efektywność od skali

ERS mierzy efektywność. Przychód, liczba klientów i zysk pokazują skalę. Dobre zarządzanie marketingiem wymaga jednoczesnego obserwowania wszystkich tych wymiarów.

ERS a wartość klienta w czasie

Customer Lifetime Value, czyli długoterminowa wartość klienta, może znacząco zmienić sposób interpretacji ERS.

Jeżeli klient dokonuje tylko jednego zakupu, koszt reklamy trzeba porównać z przychodem i marżą tej transakcji.

Jeżeli klient wraca przez kilka lat, pierwszy zakup jest jedynie częścią jego wartości.

ERS pierwszego zamówienia

Przykład:

koszt pozyskania klienta: 100 zł,
wartość pierwszego zamówienia: 250 zł.

ERS pierwszego zakupu:

100 ÷ 250 × 100% = 40%

Wynik może wyglądać wysoko.

ERS w całym cyklu klienta

Jeżeli ten sam klient w ciągu roku wyda 1 000 zł:

100 ÷ 1 000 × 100% = 10%

Długoterminowy ERS wynosi już tylko 10%.

Takie obliczenie jest uzasadnione wyłącznie wtedy, gdy firma posiada wiarygodne dane historyczne dotyczące kolejnych zakupów.

ERS a pozyskiwanie nowych klientów

W niektórych raportach sprzedaż od nowych i powracających klientów jest łączona. Może to prowadzić do błędnego przekonania, że kampania skutecznie pozyskuje nowych odbiorców.

Remarketing i kampanie brandowe często osiągają niski ERS, ponieważ trafiają do osób już znających firmę. Kampanie prospectingowe mogą mieć wyższy koszt, ale są niezbędne do wzrostu bazy klientów.

Warto więc obliczać:

ERS nowych klientów = koszt działań pozyskujących / przychód od nowych klientów

oraz:

ERS klientów powracających = koszt działań retencyjnych / przychód od powracających klientów

Rozdzielenie tych wartości daje bardziej użyteczny obraz strategii.

ERS a sezonowość

Efektywny udział kosztów w przychodach może zmieniać się w zależności od sezonu.

W okresie wysokiego popytu współczynnik konwersji rośnie, co może obniżać ERS. Jednocześnie konkurencja reklamowa może zwiększać ceny kliknięć, częściowo ograniczając tę poprawę.

W sezonie słabym firma może obserwować:

mniejszy popyt,
niższą konwersję,
wyższy ERS,
dłuższy czas decyzji,
większe znaczenie promocji.

Dlatego wynik z grudnia nie zawsze powinien być bezpośrednio porównywany z wynikiem z lutego. Bardziej miarodajne może być zestawienie rok do roku.

ERS a rabaty i promocje

Promocja może zwiększyć przychód raportowany przez system reklamowy, ale jednocześnie zmniejszyć marżę. ERS może się poprawić, podczas gdy zysk spada.

Przykład bez rabatu:

przychód: 100 000 zł,
koszt reklamy: 20 000 zł,
ERS: 20%,
marża po koszcie produktu: 45%.

Przykład podczas promocji:

przychód: 130 000 zł,
koszt reklamy: 22 000 zł,
ERS: 16,92%,
marża po rabatach: 25%.

ERS wygląda lepiej, ale kwota dostępna na pokrycie reklamy i pozostałych kosztów może być niższa.

Dlatego każdą promocję należy analizować jednocześnie pod kątem przychodu, ERS i marży.

ERS a koszty ukryte

Podstawowy ERS reklamowy obejmuje zazwyczaj sam wydatek mediowy. W celu oceny pełnej opłacalności można stworzyć dodatkowy wskaźnik uwzględniający wszystkie koszty marketingowe.

Media ERS

Media ERS = budżet reklamowy / przychód

Total Marketing ERS

Total Marketing ERS = całkowite koszty marketingu / przychód

Całkowite koszty mogą obejmować:

budżet reklamowy,
wynagrodzenie agencji,
pensje zespołu,
produkcję materiałów,
oprogramowanie,
prowizje afiliacyjne,
opłaty za narzędzia.

Przykład:

budżet mediowy: 30 000 zł,
obsługa agencji: 5 000 zł,
kreacje: 3 000 zł,
narzędzia: 2 000 zł,
przychód: 200 000 zł.

Media ERS:

30 000 ÷ 200 000 = 15%

Total Marketing ERS:

40 000 ÷ 200 000 = 20%

Oba wyniki są prawidłowe, ale odpowiadają na inne pytania.

Zastosowanie ERS w planowaniu budżetu

Jeżeli firma zna docelowy ERS oraz planowany przychód, może oszacować dopuszczalny budżet.

Wzór:

Maksymalny koszt = planowany przychód × docelowy ERS

Jeżeli planowana sprzedaż wynosi 500 000 zł, a docelowy ERS 15%:

500 000 × 15% = 75 000 zł

Planowany budżet reklamowy może wynosić do 75 000 zł, o ile pozostałe założenia pozostają aktualne.

Obliczanie potrzebnego przychodu

Znając koszt i target ERS, można również określić wymagany przychód:

Wymagany przychód = koszt / docelowy ERS

Przy budżecie 30 000 zł i docelowym ERS 20%:

30 000 ÷ 0,20 = 150 000 zł

Kampania musi wygenerować 150 000 zł przychodu, aby osiągnąć target.

Przeliczenie targetu ERS na ROAS

Jeżeli docelowy ERS wynosi 20%:

ROAS = 1 ÷ 0,20 = 5

System reklamowy powinien więc dążyć do ROAS 5, czyli 500%.

Jeżeli docelowy ERS wynosi 12,5%:

ROAS = 1 ÷ 0,125 = 8

Odpowiada to ROAS 800%.

ERS jako element systemu KPI

ERS powinien być jednym z kilku wskaźników wykorzystywanych do zarządzania marketingiem.

Uzupełniają go między innymi:

przychód,
marża,
zysk,
ROAS,
ROI,
CPA,
CAC,
współczynnik konwersji,
średnia wartość zamówienia,
wartość klienta w czasie,
udział nowych klientów,
liczba transakcji.

ERS bez przychodu

Niski ERS przy bardzo małym przychodzie może nie mieć dużego znaczenia biznesowego. Firma potrzebuje nie tylko efektywności, ale również odpowiedniej skali.

ERS bez marży

Wskaźnik nie informuje, ile pozostaje po koszcie produktów. Bez danych marżowych nie można ocenić rentowności.

ERS bez udziału nowych klientów

Bardzo dobry wynik może pochodzić głównie ze sprzedaży do dotychczasowych odbiorców. Długoterminowo firma musi również rozwijać bazę klientów.

ERS bez danych o zwrotach

Wysoka wartość zamówień nie musi oznaczać równie wysokiego zrealizowanego przychodu. W niektórych branżach korekta o zwroty jest niezbędna.

Jak stworzyć własną definicję ERS w firmie?

Najważniejsza jest spójność. Firma powinna zapisać wewnętrzną definicję wskaźnika i stosować ją we wszystkich raportach.

Dokumentacja powinna określać:

jakie koszty są uwzględniane,
czy wartości są netto czy brutto,
czy przychód zawiera dostawę,
czy uwzględniane są zwroty,
jakie okno czasowe jest stosowane,
z jakiego systemu pochodzą dane,
jaki model atrybucji jest używany,
czy wynik dotyczy nowych czy wszystkich klientów.

Przykładowa definicja może brzmieć:

ERS oznacza udział wydatków mediowych netto w przychodzie netto ze zrealizowanych i niezwróconych zamówień, przypisanych do danego kanału w modelu atrybucji wykorzystywanym przez firmę.

Takie doprecyzowanie eliminuje wiele nieporozumień.

Znaczenie ERS Effective Revenue Share w podejmowaniu decyzji

ERS Effective Revenue Share jest prostym wskaźnikiem, ale może mieć duże znaczenie dla zarządzania budżetem. Pozwala szybko ocenić, jaką część przychodu pochłaniają działania reklamowe lub inne analizowane koszty.

Jego największe zalety to:

prostota obliczenia,
łatwa interpretacja,
możliwość porównywania kampanii,
bezpośrednie powiązanie z przychodem,
użyteczność w ustalaniu limitów kosztowych,
możliwość przeliczenia na ROAS,
zastosowanie w prognozowaniu budżetu.

Najważniejszym ograniczeniem jest brak informacji o pełnej rentowności. ERS nie uwzględnia automatycznie kosztu produktów, logistyki, obsługi, zwrotów ani pozostałych wydatków firmy. Z tego powodu nie może samodzielnie odpowiadać na pytanie, czy kampania przynosi zysk.

W praktyce najlepsze decyzje powstają wtedy, gdy ERS jest analizowany wspólnie z marżą, zyskiem, wartością klienta w czasie i skalą sprzedaży. Niski wskaźnik może oznaczać wysoką efektywność, ale również zbyt ostrożne inwestowanie. Wyższy ERS może być akceptowalny, jeżeli prowadzi do większego całkowitego zysku albo pozyskuje klientów o wysokiej wartości długoterminowej.

W marketingu afiliacyjnym trzeba dodatkowo zwrócić uwagę na odmienne użycie terminu. Effective Revenue Share może tam opisywać realną prowizję partnera po uwzględnieniu wszystkich potrąceń, a nie udział kosztów reklamowych w sprzedaży. Dlatego każdy raport i każda umowa powinny zawierać jednoznaczną definicję podstawy obliczeń.

ERS Effective Revenue Share jest najbardziej użyteczny nie jako izolowana liczba, lecz jako część uporządkowanego systemu analitycznego. Prawidłowo obliczony i interpretowany pozwala kontrolować koszty, planować budżety, porównywać kanały, wykrywać nierentowne działania oraz rozwijać sprzedaż bez utraty kontroli nad ekonomią biznesu.